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19 / 08 / 2020

Design Il futuro del fashion? Sostenibile e digitale!




Se c’è un settore nel quale parlare di sostenibilità oggi pare che vada di moda è proprio – si passi il facile gioco di parole – quello della moda. Senz’altro sta aumentando la sensibilità dei consumatori, sempre più attenti al tema. Ciò costringe i produttori a fare i conti con questo tema in un contesto certo non facile, soprattutto considerato che il settore si basa più di altri proprio sulla continua sostituzione dei prodotti venduti: collezione dopo collezione la moda “strutturalmente” si basa sul principio per il quale ogni anno si debba sostituire ciò che è stato prodotto l’anno passato, inesorabilmente “vecchio”. Con la diffusione del fast fashion, ad esempio, è diminuito l’utilizzo dei singoli capi, che nel 40% dei casi vengono indossati meno di dieci volte prima di essere gettati via, secondo quanto riporta il rapporto “The State of Fashion 2020”di McKinsey.

La fashion industry è una delle più grandi e influenti al mondo, ma allo stesso tempo si trova anche al secondo posto in termini di inquinamento e impatto ambientale, come sottolineano i dati dei report stilati da fondazioni e associazioni ambientaliste tra cui la Ellen MacArthur Foundation e Fashion Revolution. Nel rapporto “A New Textile Economy” si evidenzia che solo il 13% dei rifiuti prodotti, ad esempio, è riciclato, ma ci sono altri elementi impattanti sulla sostenibilità nella supply chain del settore, come il consumo idrico. Fashion For Good, la Ong con sede ad Amsterdam incubatrice per start up e realtà emergenti nel settore, ha dichiarato che per produrre una singola t-shirt di cotone vi è un impiego che va dai 1000 litri ai 2700 litri d’acqua e 10 chili di Co2, esclusi l’imballaggio e il trasporto.

Qualcosa però sta cambiando

In questa nuova era di complessità, incertezza e interrogativi sistematici, anche nel settore moda, avvengono grandi trasformazioni. Cambiano i paradigmi di consumo, cambiano i modelli di business, si va verso una visione eco-sostenibile della moda. L’evoluzione di settore e l’avvento della sostenibilità erano in parte già iniziati, ma sono stati resi centrali durante la pandemia che stiamo vivendo. La sostenibilità si sta rivelando attraverso nuovi significati e fattori chiave ridisegnando l’industria della moda, che si avvia così verso la sua quarta rivoluzione industriale in chiave green.

Si tratta di un cambiamento radicale e permanente, non di un trend stagionale, si affacciano nuovi temi per il futuro del mondo e della moda: ambiente, circolarità, consumo collaborativo, ottimizzazione, risparmio, riuso, tracciabilità e trasparenza.

Evoluzione sostenibile

Nasce la consapevolezza della necessità di ripensare le catene del valore guardando alle nuove tendenze derivanti dal concetto di moda circolare. Ci sono nuove aspettative dei consumatori e delle generazioni più giovani: la generazione Y e la generazione Z dei nativi digitali. Siamo all’alba di un passaggio dal Fast Fashion allo Slow Fashion, con una maggiore attenzione all’impatto ambientale, culturale, economico e sociale del settore.

Elementi chiave dell’evoluzione sostenibile del settore sono moda etica, slow fashion, attenzione alle filiere sostenibili, tracciabilità e circolarità.

Evoluzione digitale

Si sviluppa una molteplicità di nuovi canali d’acquisto online, tra e-commerce, marketplace e gli stessi social network; nascono nuove modalità di relazione digitale e showroom virtuali tra brand, buyer e i retailer, c’è una forte influenza degli opinion leader e si assiste allo sviluppo delle nuove frontiere del Live Shopping.



Elementi chiave dell’evoluzione digitale sono la crescita dei marketplace (dal tradizionale e-commerce allo sviluppo effettivo del sempre finora sopravvalutato Social Commerce), livestreaming e influencer, fashion gaming, stampa 3D, intelligenza artificiale, realtà aumentata.

Evoluzione della distribuzione

Si afferma l’O2O Commerce. L’online 2 offline commerce è il nuovo paradigma che regola l’evoluzione dei canali di vendita online, degli store fisici e le relazioni commerciali tra i diversi player di settore creando flussi continui tra i diversi contesti e cercando di riportare gli acquirenti negli store fisici: si prevede un nuovo design per gli spazi commerciali e nuove forme di aggregazione virtuale.

Elementi chiave nell’evoluzione del retail, che sarà fortemente impattata dalla crisi post-covid, sono l’omnicanalità, lo sviluppo di showroom virtuali, una nuova architettura degli spazi, nuove relazioni B2B.

Cambia il business

L’evoluzione sostenibile e digitale del retail, oltre che il profondo cambiamento dei paradigmi di consumo, generano una profonda evoluzione del business. I modelli di business basati su una moda “usa e getta” hanno ormai i giorni contati. La crescita esponenziale di tecnologie e metodologie di tracciamento dei capi e dei brand renderanno sempre più efficace la lotta alla contraffazione, nascono nuove certificazioni di autenticità.

La sostenibilità è un driver imprescindibile di questo cambiamento strutturale, insieme alla trasformazione digitale e alle nuove tecnologie. In questo ambito rientrano infatti elementi fondamentali per la “nuova” moda, tra cui la trasparenza e la tracciabilità di filiera (enabler del cambiamento), la circolarità (cambiamento vero e proprio), il consumo collaborativo. Parlare di sostenibilità nella moda equivale a compiere un viaggio alla scoperta di questi temi. Un viaggio che inizia con la presa di coscienza delle necessità di guardare al futuro della moda come un futuro che sia prima di tutto sostenibile, anche grazie alla trasformazione digitale che diventa un vero e proprio abilitatore di cambiamento.
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